Есть и такие виды рекламы, которые воздействуют не только на сознание, но и в самом прямом смысле заставляют человека совершать поступки против его воли.
Для этого используются специальные видеовставки или двойная звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую.
Человеческий мозг имеет две основные системы, контролирующие приём информации: сознание и подсознание. Обе эти системы накапливают две «базы данных», каждая — свою. Сознание знает только о том, что происходит непосредственно в поле зрения, в то время как подсознание обладает периферийным видением. Эти две функции мозга действуют независимо друг от друга и очень часто в противоположном направлении.
Подсознание — это основная часть мозга. Мы не знаем и не можем знать о том, что наше подсознание увидело и запомнило. Сознание может спать, а подсознание — никогда. Сознание не имеет доступа в подсознание, но подсознание знает всё, что происходит в сознании. Сознание — это компьютер, в то время как подсознание — программист. Подсознание видит, слышит, ощущает запах, вкус и чувствует гораздо сильнее, чем сознание. Оно охватывает всё, что происходит слишком быстро или неуловимо для сознания.
В случае с рекламой всё, что происходит слишком быстро или неуловимо для осознанного восприятия можно назвать сублимическим восприятием. Более 90% процентов сигналов, которые воздействуют на наши органы чувств, поступают к нам по сублимическим каналам.
Любой кинофильм состоит из огромного числа отдельных кадров, которые прокручиваются со скоростью 24 кадра в секунду. Сознание человека реагирует на это мелькание как на непрерывный процесс. Если же часть кадров (скажем, 1 из 24) заменить на другое изображение (скажем, рекламу какого-нибудь продукта), то такая информация запечатлеется в памяти неосознанно. Человек будет знать о каком-то товаре, но источник знания останется для него «за кадром».
Опыты подтверждают возможность подсознательного ввода информации. Испытуемым на очень короткое время предъявлялись различные слова — «стол», «рабочий», «картофель» и некоторые ругательства. Они возникали на сотые доли секунды, и испытуемые не могли их даже прочесть и тем более ответить на вопрос о том, что они видели на экране. Тем не менее, регистрация кожно-гальванической реакции (основного показателя, используемого в «детекторе лжи») показала, что бранные и неприличные слова вызывали в организме явные психофизические реакции, то есть достигали мозга, а точнее — подсознания.
Наука о модификации сублимированного поведения развивалась так быстро, что тахистоскоп (стандартный кинопроектор, но с большой скоростью протяжки кадров) устарел уже вскоре после своего появления. И уже к середине шестидесятых годов большинство сублимированных сообщений внедрялось в телевизионную рекламу при помощи реостатной съёмки. Каждый видел регулятор напряжения для настольной лампы или верхнего света: поворачивая его, можно регулировать яркость освещения. Тот же принцип можно использовать во время киносъёмки. Сначала обычным способом снимается и монтируется рекламный ролик. Это та часть, которая усваивается сознанием. Другой фильм, несущий сублимированное сообщение, снимается при минимальном освещении. В результате получившийся образ оказывается слишком неясным для осознания. При его проекции экран кажется пустым. Однако подсознание видит и впитывает его. Эти два фильма накладывают на одну плёнку. По продолжительности вторая часть составляет треть фильма.
Это и есть тот совмещённый вариант, который демонстрируется по телевидению. Когда мы смотрим рекламу, подсознание тоже смотрит и подчиняется в той или иной степени сублимированной установке.
Скрытая реклама возможна не только в кино и на ТВ, но и в печати. Например, в статье можно выделить фрагмент текста особым шрифтом или цветом. И если прочитать только выделенные слова, то могут сложиться целые фразы, которые неосознанно будут восприниматься потребителем. Вот короткое сообщение в газете: «НАШЕ предприятие уже много лет выпускает ПИВО. Мы производим различные сорта, в том числе классическое «ЖИГУЛЁВСКОЕ». Для его изготовления используется ЛУЧШЕЕ сырьё и родниковая вода. Наша продукция реализуется В нашем ГОРОДЕ и в соседних областях».
Такие способы нарушают ряд статей Закона о рекламе, но в 99 случаях из 100 никто не обращает на это внимания.
Другой пример. Колумбийским студентам раздали две совершенно одинаковые фотографии одного человека, сделанные с одного негатива — А и Б. Во время съёмки у человека было совершенно нейтральное выражение лица. Но копия А была напечатана поверх смутного начертания слова «гнев», а копия Б поверх слова «радость». 100 студентам показали фотографию А и попросили определить, какое чувство выражено на лице. 10 из них затруднились ответить, 8 сказали: «недовольство» и 82 — «гнев». Другая группа изучила фотографию Б. 8 студентов не выразили никакого мнения, 21 сказал: «счастье», а 71 — «радость».
Счастье — вещь, конечно, хорошая, но такие слова интересуют мало кого из заказчиков. То ли дело название товара или фирмы. Или имя (лицо) легко узнаваемого, но, увы, непопулярного политика.
Сегодняшние компьютерные технологии обработки изображений для печати и видео позволяют делать такие вещи быстро и просто. Абсолютно все изготовители рекламных клипов и изображений для газет и журналов, естественно, отрицают, что пользуются такими приёмами.
В Америке первый эксперимент c тахистоскопом провели в 1957 году. В кинотеатре во время обычного показа фильма на экран было спроецировано специальное послание: «Вы хотите пить». Оно появлялось и исчезало так быстро, что никто ничего не заметил. После того, как фраза была показана приблизительно тысячу раз, почти все посетители кинотеатра отправились в буфет покупать прохладительные напитки. На протяжении шести недель во время испытания тахистоскопа 45 тысяч посетителей кинотеатра подвергались воздействию ещё двух внушений: «Пейте кока-колу» и «Вы голодны? Ешьте попкорн». Результаты экспериментов не оставляли никакого сомнения в эффективности рекламы, воздействующей на подсознание. Продажа попкорна увеличилась на 60%, а кока-колы — на 20%. Очевидно, что именно внушение заставило людей покупать эти продукты.
Подсознание верит всему, что ему внушают, оно не может отличить правду от лжи. Поведение, которое оно программирует и передаёт в сознание, часто бывает основано на ошибочных концепциях.
Что же касается рекламных посланий на экране, то сознание ничего не знает о них и не может отказаться от них. Подсознание же видит их и заставляет внешний мозг действовать в соответствии с ними. Первое послание — «Пейте кока-колу» — было прямым приказанием. Второе не содержало очевидного приказа. Оно было составлено хитрее и начиналось с вопроса: «Вы голодны?» Вопрос поставлен так, чтобы вызвать беспокойство и создать «уравнение мотивации». Потребность и тревога находятся по одну сторону знака равенства. А чтобы заполнить пробел с другой стороны и составить уравнение, подсознание даёт установку сознанию на покупку попкорна. Одна часть послания уравновешивает другую. Покупка попкорна гасит тревогу…
Сегодня во всём мире реклама посредством внушения запрещена. И нельзя однозначно утверждать, что сублимированная реклама, например, сигарет, может укрепить эту привычку у многих людей. Если человек считает, что курить отвратительно и решил никогда не курить, то реклама не сможет изменить его отношение. Но с другой стороны — если человек молод и только собирается начать курить, и у него нет чётко сформировавшегося мнения об этой привычке, то реклама может оказать на него сильное влияние. Или если человек раньше был заядлым курильщиком, но подавил в себе эту привычку, реклама может убедить его снова возобновить курение.
Реклама может воздействовать на тех, кто не имеет достаточно ярко выраженных склонностей. Например, если вы не любите спиртное, то реклама джина, виски, водки и других спиртных напитков не заставит вас бежать за бутылкой. Но если вы пьёте и любите джин, но не задумываетесь о том, какой сорт выбрать, то реклама заставит вас отдать предпочтение определённому сорту.
На Западе с его загнивающим капитализмом фирма или рекламное агентство, решившиеся на рекламу, скрыто действующую на подсознание, знают, чем рискуют. Во-первых, огромными деньгами, которые складываются из штрафов и исков частных лиц, которые обоснованно или «за компанию» потребуют возмещения убытков, нанесённых здоровью и психике. Во-вторых, потерей репутации. О политиках и говорить не приходится.
У нас же ни одна из этих причин не может заставить отказаться от прибылей, которые может принести воздействие на психику потребителя или избирателя.
Но на самом деле не всё так мрачно, внушения и скрытая реклама в ряде случае могут приносить и положительные эмоции. Особенно в тех случаях, когда послания идут со знаком «плюс».
Васин Станислав, рекламное агентство «Принципс Медиа», по материалам книги Дина Кунца